Génération Z, les voilà!

La génération Z, ce sont tous les jeunes de 16 à 20 ans, nés à partir de 1995 et qui n’ont pas connu le monde sans l’omniprésence d’ Internet, des smartphones -souvent leur premier jouet! – ou des réseaux sociaux, des vidéos en un clic et  des discussions instantanées. Bref, notre monde d’informations et de conseils  disponibles en permanence, avec une interaction et un partage possibles à tout moment! Comment préparer l’arrivée des “Z” dans le monde du travail? Que leur offrir? Quelles sont leurs exigences? De quoi ont-ils envie? Et, bien sûr : que faire pour le Tourisme Culturel? 🙂
Les américains, dont 25% de la population est  “Z”,et tous  les pays anglo-saxons, avec  les pays qu’ils influencent ou conseillent, préparent très activement l’ arrivée de cette nouvelle génération. En témoignent les nombreuses études produites sur leurs comportements. S’il existe peu d’analyses en France, nous avons tout de même des ressources, proposées par  Eric Delcroix qui met à disposition ses talents de Conseil et d’expertise sur les Z ainsi que les principales études produites sur son site, “Génération Z”. 
– Voici donc un portrait résumé de cette nouvelle génération Z, à partir des résultats des études, avec  des pistes pour le tourisme et la culture et de très nombreux liens,  si vous avez envie d’en savoir plus!
I- A QUOI PENSENT- ILS?
– A changer le monde! Car davantage que la génération Y (jeunes nés entre 1980 et 95) ,nos Z sont  fiers de leur diversité et ont adopté les valeurs de la  “solidarité” , quand les Y n’étaient que “tolérants”, dit le Rapport Cassandra. Grandis à l’ère de l’écologie triomphante  mais aussi à l’ombre du 11 septembre, les “grands sujets” de préoccupation de nos Gen’Zers sont les questions environnementales , les conflits mondiaux, les Princes qui nous gouvernent, l’Education mais aussi l’Economie, thème moins prisé par les jeunes générations précédentes.
– A travailler! 77% d’entre-eux s’attendent à travailler plus dur que les générations précédentes. Entre 50 et 72% des jeunes américains déclarent aussi  vouloir se lancer dans un projet professionnel, d’après les études (Ford et BNP, Robert Half ). Leur souhait est de transformer leur passe-temps préféré en travail, en “affaires”! Ils n’ont pas envie de  rejoindre une entreprise traditionnelle, trop pyramidale, avec trop d’ ordres venus d’en haut, pas assez de discussion… Bref, leur rêve est celui de la génération Y, en plus radical :  un travail obligatoirement collaboratif, où  ils puissent faire preuve de leur créativité, apporter leurs idées pour s’épanouir et assouvir leur passion. Nous y reviendrons, mais ces “conditions de travail” sont vraiment très importantes pour les jeunes Z, dont  30% disent accepter par avance une diminution de leur salaire (10 à 20% ) pour entrer dans une entreprise qui leur plairait vraiment!
– Comment pensent-ils? Les études soulignent  leur capacité à lire plusieurs écrans en même temps et à faire avancer plusieurs tâches en même temps, capacité “multitâche” souvent jugée de façon négative comme une “difficulté”  à se concentrer (Zapping) par les générations précédentes. Leur veille permanente est aussi appelée FOMO  (FOMO, fear of missing something, peur de rater quelque chose) car ils sont en perpétuelle alerte, ne voulant  rien laisser passer qui serait important. Bref, ils sont tout autant “accros”  de leurs écrans que les anciennes générations le furent à l’arrivée de l’électricité ou des premières radios dans les foyers.
– Des images, d’abord! Ces représentations du monde et leurs projets se forgent en priorité par l’image.Plus que les Y, les Z attendent des images pour découvrir, apprendre ou se forger de nouvelles idées. L’entrée par les photos, films, vidéos, infographies, émoticônes…en ligne s’est aussi radicalisée dans leur approche et compréhension par rapport aux générations précédentes.
II- DES PETITS ÊTRES SOCIAUX!
– Hyperconnection : selon l’excellent article du Réseau Veille Tourisme du Québec, la part des jeunes canadiens de 18 à 24 ans qui utilisait les médias sociaux en 2014 s’élevait à 100 %! (Etude du CEFRIO) .76 % de ces jeunes possédaient un smartphone,42 % un baladeur numérique et 34 % une tablette numérique.
– Travailler en petits groupes : selon l’étude de Robert Half, 74% des jeunes Y préfèrent communiquer en face à face avec leurs collègues et amis et travailler en petits groupes, “ce qui met la relation au centre de leurs valeurs plus que toute autre, avant le “travail à distance”.
– Une expérience cool, plutôt qu’une production standardisée: You Tube plutôt qu’Amazon ; Bricoler plutôt qu’acheter des produits tout faits, et bricoler aussi (bidouiller) des mini-inventions pour la vie quotidienne ou plus, si succès auprès de leurs amis et proches.Enfin, dans ce “cool” nous observons aussi que les  “différences” qui existent entre eux (origines; ethnie; orientation sexuelle; modes de vie ou goûts )  sont vraiment constitutives, pour eux, de l’humanité. La diversité est un fait acquis, une sorte d’ Affaire classée, pour les Z, ce qui n’est pas le cas pour les générations plus âgées.
– Plus réalistes? Enfin,d’après le Rapport Cassandra,  les jeunes Z sont moins à la recherche d’émotion dans leur rapports avec le monde, que ne l’étaient les Y (31% des Y recherchaient cette relation “émotion”, contre seulement 20% des Z).Ils demandent  surtout de la vérité et de la transparence dans les rapports humains et dans les entreprises et, on le sait aussi, dans les paroles de ceux qui gouvernent le monde.
– Les valeurs éthiques : le Durable, le Vert, l’éthiquement correct est important pour cette génération: passion pour la planète; idée que les responsabilités doivent être partagées par l’ensemble de ses habitants;  choix prioritaire d’ organisations engagées sur ces thématiques. D’ailleurs, les jeunes Z font un “devoir” de cet engagement, avec  20% environ de cette génération engagée dans le bénévolat aux USA pour de grandes causes humanitaires ou le sauvetage de notre planète.

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III- QUELQUES PISTES POUR LE TOURISME CULTUREL
1) MIEUX ADAPTER L’OFFRE A  CES NOUVEAUX VISITEURS ! Si le Tourisme a pris, par nécessité, le bon chemin depuis les années 2000 (usages des nouvelles technologies; différenciation des offres selon les visiteurs/clients; étude des comportements de leurs clientèles; promotion et vente en ligne; utilisation des datas par les gros acteurs…) la Culture a quelques retards,surtout dans la sphère des activités culturelles du secteur public, où, il est vrai, l’obligation de réussite en termes de fréquentation est moins grande qu’elle ne l’est pour le Tourisme.
Pour la Culture, si les musiques actuelles sont le domaine culturel qui plait le plus aux jeunes, avec le Cinéma, et ont réussi à créer un bon niveau de dialogue avec cette génération, les sites du “patrimoine et des musées”  ont un vrai retard. La verticalité des offres auxquelles les jeunes Y ne sont pas associés, semble intangible,  avec  ” la médiation culturelle”  qui témoigne que  l’offre présentée est difficile à comprendre;  les thèmes des expositions sont aussi choisis “par en haut”, c’est à dire par un conservateur ou un programmateur. C’est très dommage, à notre avis, et nous pensons qu’il est urgent d’instaurer une gouvernance moins hiérarchisé, de créer un dialogue au quotidien avec les jeunes Z (Cf. ce qui se passe aux USA ou au R.U dans tous les établissements culturels, mais aussi au Museum de Toulouse ou au  MAH de Santa Cruz aux USA). Voilà qui  devrait, à notre avis, devenir la nouvelle préoccupation des responsables culturels (Elus; professionnels de la conservation, médiation; monde associatif; Formateurs, etc….).

2) TRAVAILLER AVEC ET POUR LES Z 
A- Pour travailler avec eux : très à l’aise dans l’immense sphère  numérique, aimant devenir “créatifs”, pourquoi ne pas leur confier des responsabilités dans ces domaines et leur faire confiance pour trouver des solutions aux tâches que vous leur assignez? Et recruter ces jeunes pour renforcer votre stratégie numérique? Pour information, même si elle est ultra-rare et ressemble beaucoup à celles de la Silicon Valley, l’entreprise idéale serait:
– Confiante envers les jeunes;
– Agile : innovante et ouverte à l’échec
– Avec une hiérarchie horizontale
– Tournée vers le bien-être des employés
– Egalitaire, avec des valeurs d’équité et de méritocratie
– Flexible en terme de rythme, horaires, lieu de travail
– Porteuse de sens,
d’après l‘étude BNP, alors, à vous de voir si vous souhaiter vous améliorer en ce sens.
-B- Pour les attirer en tant que visiteurs : soyez présents et surtout actifs et imaginatifs “en ligne, avec un langage qui passera le plus souvent par l’image, des vidéos ou des annonces sur leurs sites préférés. Le SoLoMo continuera à  influencer  vos stratégies, avec l”objectif d’apporter des réponses à ce jeune touriste  touriste “Social, Local et Mobile” en renforçant chaque jour davantage la multiplication de supports de communication avec le “cross media”:
– Social : pour l’organisme touristique ou culturel, travailler cette  relation sociale  via les réseaux sociaux et sites prisés;
– Local : établir et faire vivre la notion de ” proximité” entre l’organisme touristique, le site culturel et l’utilisateur grâce à la mise en place par de contenus et d’ outils adaptés;
– Mobile : rechercher un support mobile pour rester en contact  (étonner; distraire, étudier, fidéliser,donner et demander des nouvelles!) avec chaque touriste culturel (Rôle facilitateur des “datas” aujourd’hui).

3- L’OFFRE CULTURELLE ET TOURISTIQUE renouvelée

– Faites une croix sur des offres traditionnelles! La génération Z est avant tout fan de musique, de BD et de cinéma, mais aussi d'”art amateur”  et de “do it yourself”. Alors ne perdez pas trop de temps à  adapter une offre trop “traditionnelle” ou un peu banale pour à cette génération exigeante; faites votre deuil, par exemple, des versions classiques et bien établies des visites culturelles (Long parcours des visites “expertes” ; aides à la visite peu concises des livrets, catalogues  sur supports en papier) et veillez, pendant leur visite, à ce qu’ils puissent avoir accès au réseau, prendre des photos ou des films et, s’ils sont en groupe, qu’ils puissent  dialoguer entre eux ou avec leurs familles librement. Organisez, par ailleurs, leurs “retours d’expériences” pour mieux les connaître et leur proposer des collaborations ou de  nouveaux services.

– La Promotion et la Communication : pour leur montrer qu’ils vous intéressent vraiment, ayez en tête qu’ils aiment la transparence (pas de fausses pubs…), les messages courts (quitte à les diffuser plus souvent ou à en diversifier les contenus sur différents supports adaptés), les défis, les énigmes les jeux, les “hackatons” dans un temps court.
– Faites-leur confiance! serait sans doute le meilleur conseil.Donnez-leur la parole, provoquez des avis, des “retours d’expériences” plutôt que de leur asséner, si j’ose dire, des compléments de connaissances s’il reste un peu de temps. Autrement, c’est simple, ils ‘iront voir ailleurs!”.

Bref, profitez de leur présence, en ligne ou physique, pour interroger cette génération, l’étonner, la distraire, la mettre au défi, mettre par exemple certaines propositions traditionnelles en mode “gamification”.

4- LA FORMATION DES JEUNES Z et leur appétit pour les tutoriels ou les MOOCs en ligne est aussi avérée (33% d’entre -eux en profitent régulièrement). L’étude « La grande invaZion » (“The Boson Project et BNP Paribas” )destinée à aider les RH et managers des entreprises à s’adapter à leurs attentes résume: “Ces jeunes savent qu’ils auront des métiers qui n’existent pas encore, et auxquels l’école ne peut par conséquent pas les former. 40% d’entre eux pensent que leur réseau leur sera plus utile qu’un diplôme. Ils se voient comme les propres acteurs de leur formation, en continu, tout au long de leur vie.”La réussite, selon ces jeunes, serait liée à l’endurance (34,5 %) et à la débrouillardise (31,5 %) ou encore au culot (19%).” Et ils n’ont pas peur d’être mis à l’épreuve et de se lancer, sans filet  : 53% des 15-20 ans préféreraient être « leur propre patron », et 47% d’entre eux seraient prêts à créer leur entreprise.

Alors, grâce à cette appétence de formation et de responsabilités, vous pouvez aussi leur présenter et leur apprendre vos techniques, vos savoir-faire et vos défis au quotidien (Comment restaurer un objet ou une oeuvre? Quelles sont les grands mouvements artisitiques? Les grandes découvertes scientifiques actuelles ou à venir? ). Les musées américains font énormément sur la toile pour ces visiteurs adolescents ou Jeunes adultes du monde entier, même s’ils savent que bon nombre de ces visiteurs en ligne ne viendront jamais car ils habitent au bout du monde. Les centaines de MOOCs et les vidéos “tutorielles” en témoignent aux USA et au Royaume Uni ou encore  à Amsterdam (RikjksmuseumStudio).La présence en ligne des organismes culturels ou touristiques peut apporter à la fois des apprentissages et du plaisir, et en conséquence de la notoriété pour votre établissement.

POUR EN SAVOIR PLUS!
–Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat “Les Y vous ont surpris? Attendez de rencontrer les Z!” et “La Génération Z au travail,” rédigés par  Claudine Barry (en photo ci-contre!).Et un très grand merci au réseau canadien, qui m’a donné envie d’écrire ce petit billet!
– Eric Delcroix est spécialisé en conseil, contenu, communication digitale, formation, internet, réseaux et médias sociaux, picture marketing, Facebook, Pinterest, Linkedin, Twitter et  génération Z.
Voir son blog ICI  et son article Préparez-vous à la génération Z de  juillet 2015.
– Génération Z : Etude « La Grande InvaZion »– février 2015
– La génération Z persiste et HBO résiste Par James Martin – 28 juillet 2015-
– Les plateformes ciblant les ados aux USA mais aussi dans le monde entier sont très nombreuses et diffèrent selon les pays. Citons les plus prisées par les jeunes YouTube, Snapchat (100 millions d’utilisateurs; BuzzFeedVideo (859 millions d’utilisateurs), FunToyzCollector ( créateur de contenu sur YouTube), Popcorn Time,plateforme de diffusion en continu de pair-à-pair qu’on surnomme le « Netflix des pirates”. Et évidemment  Facebook, Twitter, Instagram ou Vine. A signaler : en 2014, quelque 25 % des jeunes de moins de 19 ans ont quitté Facebook, pour rejoindre des plateformes qui respectent leur anonymat comme le promettent Secret,Whisper, Snapchat , Twitch (55 millions d’utilisateurs quand Amazon en a fait l’acquisition l’an dernier).
– Infographies du Blog “génération Z” , d’Eric Delcroix, ICI : et de Mashable , ICI Infographie :
– Andy Mizerek ( en photo ci-dessus)  le Marketing pour les Z , ICI  (“Trois choses à connaître pour le marketing pour les Z”)

KEN LE TOURISTE PARFAIT  était avec son ami, les pieds dans le sable de la Côte d’Azur, sur la plage de sa  propriété acquise en 1979  par le roi Fahd d’Arabie Saoudite,  à Golfe-Juan. “Que veux-tu, Salmane,” lui dit Ken, “Il est sûr que si c’était Barbie Chérie qui était venue à ta place, une foule immense de photographes et de badauds auraient joué à cache-cache et rusé toute la journée avec la sécurité pour mettre un pied sur ta  plage, même si le préfet aurait évidemment interdit à quiconque de la déranger, respect de la vie privée oblige….”. Salmane Ben Abdelaziz  Al  Saoud acquiesça en souriant, et ils décidèrent que l’an prochain, ce serait niet ! pour passer de jolies vacances  dans cette région où le bleu-marine  était décidément trop présent.

A LA SEMAINE PROCHAINE, MES AMIS,  ET, EN ATTENDANT, ALLEZ TOUS A LILLE 3000! 

PHOTOS : à part l’image de l’Hôtel Panda, Panda Inn ( Liu Zhong Jun image China/Associated Press) et les portraits de Claudine et d’Andy) elles viennent toutes du  site de Lille3000, magnifique et très grand événement en France, qui sait parler aux plus jeunes et les associer de mille façons à la fête!