Frédéric aux Pays Emergents

 
Ken en Inde

Ken en Inde

Frédéric Martel est généreux , qui a envie de tout donner et de tout partager! Quelle autre motivation pour ce travail de titan,  soit  458 pages pour nous faire partager tout ce qu’il a noté, découvert et analysé?   Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde,   explique le fonctionnement  des pays émergents – les anciens, les nouveaux –  lorsqu’ils organisent la culture,  la télévision, le cinéma, la musique ou des parcs de loisirs. Soit un parcours de 5 années, au cours desquelles Frédéric Martel  a interviewé  plus de 1200 personnes aux Etats-Unis, en Chine, au Japon, en Inde, au Brésil, au Mexique, en Afrique  ou au Japon…(Plus 30 pays!). L’auteur  nous fait vivre et comprendre ce qui se passe là-bas, quels sont les enjeux de l’économie locale, sur quelles bases démographiques, avec quels enjeux, quelles perspectives.
Généreux et courageux, car avec tout cela, que va-t-il y gagner? Sans doute l’estime des meilleurs, mais aussi beaucoup d’ennuis, de critiques acides, qui d’ailleurs n’ont pas tardé à voir le jour.  Comme Michel Onfray qui déboulonne Freud de son socle,  comme Claude Allègre qui remet en cause la vulgate du réchauffement de la Terre établie par  la science officielle, Frédéric Martel souhaite nous convaincre et, poursuivant son discours des livres précédents,  rêve de participer  à l’explication du  monde, et pourfend les idées-reçues.  
I – Une analyse fantastique
Tout d’abord, et que vous soyez pros du Tourisme ou de la Culture, ce livre  vous concerne, car   Frédéric Martel y fait un résumé, pour une bonne trentaine de pays, de ce  qu’ils pensent et projettent de faire en terme d’influence.  Les USA ,le  Japon, l’Europe, ou les nouveaux pays émergents : où  en sont-ils? Comment vont-ils s’y prendre? Voilà le sujet du livre.
Ensuite Frédéric Martel  ne fait pas un cours de géopolitique barbant, mais un récit en forme de polar : il sait raconter un rendez-vous avec des chinois, des indiens ou des égyptiens : il décrit toujours la ville, ou les improbables banlieues de banlieues où ont lieu ses entretiens ;  il décrit son interlocuteur, sa façon d’être ou de s’habiller, avant de décrypter son discours.  On remarquera au passage que, à part aux Emirates, les VIP et gens des affaires de ce monde se cachent,  que les grands groupes ont des sièges sociaux d’une grande banalité, que nos représentations des lieux de pouvoir toujours clinquants datent… Pas ou peu de glamour pendant ses rencontres-réunions. Nous  apprenons avec lui  où en sont les tractations, les chiffres, le « comment faire » pour faire exister son pays.  Il y a d’ailleurs des milliers de chiffres dans son ouvrage, des centaines de pourcentages, de preuves à l’appui de ce qu’il décrypte comme faux,  ou bien de ce qu’il suggère comme étant au plus près de la vérité. Et ça, c’est bien, c’est irremplaçable. Frédéric M. nous prend pour des adultes, et nous met les cartes en main, pour que nous comprenions plus facilement. Et sur son site Internet il a placé toute la doc « Pour en savoir plus » :    les notes de bas de page du livre, la  bibliographie,  l’index des noms et sociétés citées,  la liste des 1250 personnes interviewées,  de nombreux documents et fiches statistiques ainsi que le dossier de presse du livre !
Enfin  il faudrait demander à l’autre FM, le ministre, de subventionner  l’acquisition de ce livre par toutes les bibliothèques ou centres de documentations, et de le mettre au programme de tous les examens et concours au titre de la Culture générale, car il représente aussi une Somme d’idées  incontournables, mais  accessibles , « mainstream », en quelque sorte ! 
II – Dans 10 ans nous serons les meilleurs !
Ce livre parle donc d’une seule chose, au fond : comment exister, pour un pays, non pas à travers ses vraies valeurs, ( Car elles sont toutes à peu près semblables, sur la planète, celles sont on a besoin pour vivre en groupe: valeurs de la famille, de la Paix, lutte contre la violence ou   la pornographie, justice…), mais pour gagner la bataille de l’influence. Bataille économique, certes, mais avec des armes douces, comme la musique, la fabrication des images, les talk shows de la télé ou la formation des étudiants. Avec la Culture,  la filière R§D des entreprises fera  la différence ; c’est le soft power, dont les armes ne sont pas celles de la guerre. Une obsession, donc, pour les pays émergents, bien au-delà des seuls BRIC :  prendre le leadership d’une grande région du monde le plus vite possible, dans les dix ans qui viennent. « Les américains ne peuvent plus se développer. Où peuvent–ils trouver une progression à deux chiffres ? Nulle part, sauf en Chine, et ils ont échoué en Chine. Nous nous allons réussir ! »( Peter Lam, Président de eSun, (cinéma et musique), à  Hong Kong( page 213). 
III –  Nos trois plus belles idées reçues
Choisies parmi d’autres, ces trois idées reçues que les analyses du livre démontent patiemment:
1 – La culture est en train de s’uniformiser… Les Etats Unis ont une culture standardisée, une culture « Mickey »,  bêtassoune et ringarde? Oh que non ! Les plus grands des cinéastes sont appelés pour enseigner dans  les écoles de cinéma, les meilleurs talents du web, du dessin animé ou du spectacle vivant sont observés et recrutés par les entreprises, Disney et les majors du Cinéma, Apple ( on a vu !) ou celles de la musique. Les entreprises veillent, et toute l’organisation et les flux financiers passent par la case «  Nouveaux talents ». Des passerelles assurent un va-et-vient constant entre la production ( de masse, pour qu’elle soit rentable et profitable…) et les talents artistiques les plus incontournables.
2 – L’Europe promeut la diversité culturelle, mais pas les USA! 
 L’américain  blanc, whisky à la main,  est aussi un stéréotype qui appartient au passé,  car voici que sont systématiquement valorisées,  par chaque Etat des USA, la culture hispanique (54 millions d’américains) , africaine (35 millions), asiatique (13 millions…).
Les américains profitent aussi de leur immigration : Los Angeles est la plus grande ville coréenne après Séoul; Chicago l’une des plus grandes villes grecques; Miami une capitale haïtienne; Minneapolis une importante ville somalienne et le Colorado la région du monde où vivent le plus de Mongols., (page 192).
… Le Japon, un pays  auto-centré? Plus tout à fait :  «  Les japonais ont découvert une  chose qu’ils n’avaient jamais soupçonnée : la modernité de leurs voisins. A Séoul, à Taïwan, à Singapour, à Shanghai, les japonais ont trouvé des économies aussi développées que chez eux, avec des classes moyennes très éduquées et de technologies à la pointe. Plus question de « partir en mission en Asie », ni de civiliser l’Asie. Le Japon n’était pas aussi en avance qu’il le pensait  (p 257).
3 – La France est la championne de la démocratisation de la culture, du « public le plus large possible » ? Ce grand voyage commenté aux pays émergents démontre que d’autres mettent en oeuvre l’objectif, alors que nous nous efforçons encore de  bien différencier culture d’élite et culture de masse. Par exemple, faire un film pour qu’il soit vu par la planète est un casse tête de première classe, et les USA semblent toujours y arriver, grâce à cette chasse aux talents permanente et grâce à la contribution de leur diversité démographique, justement. « Pauline, Tina et Oprah » ont veillé ou veillent au sujet ( Chapitre 7, sur la dilution de « haute culture »  souvent Old Left ( Vieille Gauche)et Culture de masse.  Autre exemple, qui concerne la demande de culture des  NRI, ces  20 millions d’indiens expatriés dans 120 pays : « La première génération veut retrouver the sound of home, le souvenir du pays.  Pour la seconde génération, Bollywood est le « sound of their parents », la culture de leurs parents, pas la leur.  Quant à la troisième génération, elle s’en fout complètement. », a dit  Jerry Pinto, critique de cinéma, à F.Martel à l’hôtel Marriot à Munbai, en Inde. (p.250).
Bref, un livre, un film ou une chanson aimés par tout le monde ne sont  plus automatiquement, comme pour l’ élite de notre pays,  une très mauvaise chose…Etre aimé par le plus grand nombre de gens est au contraire, pour la plupart des pays du monde,  un bon critère, une forme de légitimité démocratique.
  IV – Meanstream, la culture pour tous
F.Martel décrit donc comment et de quoi est faite cette culture mainstream, c’est à dire au goût du plus grand nombre, proposée à la compréhension du plus grand nombre, culture des américains mais aussi des asiatiques, des indiens ou des africains du sud. Car les formats – ceux les feuilletons télé, par exemple –  sont adaptés dans chaque pays, par chaque pays. Exporter sa culture, avec un cheval de Troie à base de cinéma, de web, de musique, etc…est un objectif prioritaire  pour chaque pays, qui se considère donc souvent comme un grand ensemble (d’Etats, de communautés, de talents différents…) pour y arriver.
On aura compris, dans cette lutte, pas de « petit sujet » : le copyright ou la vente du popcorn sont également importants, – à chacun son métier ! L’organisation des shopping malls, des exburbs, celle des bureaux dans des office parks ( le long des autoroutes) qui prennent la place des urbs ( centre-ville). Le vocabulaire est aussi stratégique (Be our guest !, ou bien le mot Creative, employé à outrance).  Ou encore le protectionnisme et la régulation : toute chose  compte et fait « système », pour les Emergents, qui adaptent leurs offres auprès de leurs publics potentiels. On l’imagine, le marketing est l’arme suprême du back office de ces systèmes , car mettre sur le marché les productions culturelles a des enjeux financiers considérables. ( Page 91, un superbe analyse du buzz pour la communication via le web). Et si l’on a pas les talents chez soi, comme cela existe au Caire pour le cinéma, on va les chercher ailleurs! Dubai et Abu Dhabi engagent  des scénaristes du Liban, de l’Egypte ou de la Syrie (P.347) ). Même chose pour les « contenus », qui seront trouvés ailleurs, s’ils font défaut :  le Louvre ou les grands musées anglais sont juste parfaits, nous le savons, pour créer des musées aux Emirates, qui reprennent les modèles qui leur sont étrangers, mais qui fonctionnen t, comme cette   coutume muséale de l’occident. 
V – Mé-nou-C-pa-pareil!
Nous revenons au pays, au chapitre 16, et à la La Culture anti-mainstream de l’Europe : « C’est en Europe qu’il me fallait voyager, en fin de route, pour comprendre comment, sur cette vieille terre, patrie de la culture occidentale et de ses valeurs, on avait cessé de vouloir être mainstream »      
    Et là,  le livre convainc moins, il est vrai. Car l’auteur fait un détour, et n’explique pas  ce qui bloque les élans de l’Europe comme il l’avait  fait pour  les pays évoqués dans des chapitres précédents; l’ analyse du  jeu des acteurs, les causes du retard –  dont  des  formations universitaires peu adaptées aux professions et à l’innovation-  font aussi défaut. Il semble que les critères des chapitres précédents  ne peuvent plus opérer. Noyés, submergés, coulés, les européens,  par rapport aux Emergents ? 

En conclusion , peu importe ces quelques faiblesses, au fond, car l’Europe culturelle est tout de même ce que l’on connait le mieux : 
– Ses cultures « nationales » qui ne se causent guère entre elles, et qui, du coup forment un boulevard pour l’entrée et les pratiques  de cultures venues d’ailleurs. L’Amérique latine souffre d’ailleurs de la même façon de ce manque de dialogue,  d’après l’ouvrage;
– La grande réconciliation des plus jeunes européens autour d’un pot commun, qui est  américain, pour échanger, discuter, forger une culture commune au delà de leurs  tribus par affinités;
– Une très forte résistance, aussi,   à tout ce qui bouge : on « Résiste », en France, par exemple, même si on ne sait plus trop à quoi, ou peut-être bien à tout : aux nouvelles technologies,  aux pratiques des jeunes, au marketing, à communiquer, à  changer de point de vue, à redéfinir nos objectifs, à faire des économies, bref, à penser autrement qu’avant.  

Reste un grand moment, la lecture du livre (et un tour sur le site de Frédéric Martel)!  

VI – Actualité   

 Nouvelles des musées + TIC, l’actualité !
Web2.0 et l’apport des technologies, réseaux sociaux : intervenants  de la conférence sur Museum Next du 30 avril 2010, au centre de conférence de Wellcome Collection http://www.museumnext.org/speakers.html
– Conférence d’Agenda : Communiquer le musée , http://www.agendacom.com/communicating-the-museum-2010-in-vienna-bf2dd0484059ed3e4d634cdac9a3705b.html – Vienne, 1 et 2 juillet 2010.Le musée de La Poste, musée collaboratif :   http://www.netvibes.com/ladressemuseedelaposte/#Innovations_museales
Museum ID : liste des articles : http://www.museum-id.com/museum_articles.asp
Co-création des contenus : l’expérience des musées d’art au RU :
http://www.le.ac.uk/ms/research/pub1131.html
Des études d’évaluation en  ligne  pour les activités de médiation (Art Councils, England) ) : http://www.mla.gov.uk/what/programmes/renaissance/~/media/Files/pdf/2006/what_did_you_learn_study2_exec_summary  

KEN ET FREDERIC!
Vous ne trouvez pas qu’ils se ressemblent ? Deux beaux bruns, des pt’its cœurs à prendre, tous les deux hyper sexy ! Et connaissant bien les Etats Unis ! Oui mais…L’un, notre Touriste Parfait, incarne à lui tout seul les mots de retombées économiques et   ne voyage que pour ses affaires (Dont ses  love affairs, que vous adorez…). Tandis que  l’autre, incroyablement intelligent, voyage  pour vous faire comprendre le monde. L’un n’a pas le temps nécessaire pour dépenser les fortunes qu’il gagne, même dans ses palaces et  ses jets privés, même avec les folies de son ex, Barbie,  pendant que l’autre fait humblement relire et corriger par ses parents les gros livres qu’il écrit . Sûrement un fils épatant, Frédéric!
Alors,  lequel préférez-vous, les Girlies ?  

Photos  : Ken à côté d’une peinture Adivasi du Roopankar Museum de Bhopal.  Les Adivasi sont victimes de discrimination sociale, pauvres et privés de pouvoir. Sauf celui de l’art…Photo  de Frédéric Martel : Armand Février, Copyright Flammarion   

 

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