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Le Livre Blanc du Marketing Culturel !

Cyril Leclerc a initié puis coordonné cet exceptionnel Livre Blanc sur le marketing culturel qui, à notre avis, devrait vite devenir incontournable pour les professionnels du Tourisme, de la Culture et du Numérique lorsqu’ils souhaitent partager des projets. Exceptionnel car le sujet fâche encore et peu d’experts osent tout mettre à plat et faire des propositions publiquement. Rare aussi car non seulement on apprend beaucoup, dans ce Marketing Culturel, grâce aux différents regards des auteurs, mais une approche par l’évolution actuelle des métiers nous permet de préparer l’avenir sur des bases solides! Et, cerise sur le gâteau, cet ouvrage très complet fait le tour de vos stratégies et tâches en… 60 pages !
– CYRIL LECLERC connait tellement bien les professionnels, artistes et tous les autres acteurs de la Culture et leurs partenaires, que sa mise à jour du marketing culturel est à la fois très experte et  facile à lire. Cyril est un professionnel du Conseil et de l’Accompagnement en communication dans les domaines culturels et artistiques qui a une passion : transmettre! Il anime très régulièrement son  blog,  communicant.info,  sans compter sa présence active et toujours enrichissante sur les réseaux sociaux. Voilà pourquoi je suis aussi  très heureuse d’avoir rédigé  un article pour ce Livre Blanc, dont voici la présentation, pour vous donner envie de le lire après l’avoir téléchargé…gratuitement! Merci pour ces cadeaux, Cyril!
– Le LIVRE BLANC en résumé, que vous pouvez lire ICI  en entier!
Un début provocateur donne le ton : Ne faites pas de marketing culturel! Après tout, vous n’avez pas choisi ce métier pour passer des heures à convaincre autrui de votre démarche artistique.
– Non, ne faites pas de marketing culturel. Inventez-le ! « Alors qu’il y a encore quelques années toute visibilité dépendait d’un communiqué de presse, désormais vous pouvez entrer directement en contact avec votre public » .    La préface est d’ailleurs signée par  Jérôme Ramackere, auteur belge de l’excellent « Communiquer son projet artistique« ,  qui a bien défriché le sujet du marketing culturel! (EdiPro, photo de la couverture ci-contre).
– La grande qualité du Livre Blanc est de vous proposer une réflexion de ce qui compose  et accompagne très concrètement un  plan d’action ou de développement  pour votre site ou événement cultuel. .
En voici quelques exemples,  tous proposés par des consultants, conseillers, professionnels et rédacteurs venant d’horizons différents, car le marketing culturel recouvre de nombreux sujets : modèles économiques, mécénat, communication, marques ou transformation digitale. Ce livre blanc a été réalisé parcommunicant.info et Cyril Leclerc en partenariat avec  ces entreprises :  L’ Agence CAPAC- Culture Com- Esprit Mécénat- Le Nouveau Tourisme Culturel- Osez le Marketing culturel et Philologos.

I- LES TEMPS CHANGENT, LES USAGES AUSSI…
Alors qu’il y a encore quelques années, le public assistait à une représentation, désormais il assiste l’artiste lors de la représentation. Il est sollicité pour tout : du choix des costumes de scène à la chute d’une planche de BD, des paroles d’une chanson à la place d’une œuvre dans l’espace public. Les professionnels ne font plus qu’appliquer la vox populi. A ce rythme, il n’y aura même plus de professionnels de la culture. Alors à quoi bon expliquer à autrui ce qu’il pense déjà savoir?, poursuit Jérôme Ramackere pour introduire l’ouvrage.
Dans cette nouvelle expérience culturelle (visite, concert, spectacle…), le public a le sentiment d’être acteur. Il n’est pas uniquement là pour « consommer », il est à la recherche de sens. Son expérience va s’accompagner de réactions émotionnelles (avant, pendant et après l’expérience). Ce sont elles qui vont orienter la satisfaction. Ces caractéristiques influençant l’expérience vécue sont, de fait, propres à chaque consommateur culturel (intra personnelles). Ce qui permet d’expliquer les différences de comportement et d’appréciation au niveau du public.
Puis sont résumés les principaux bouleversements : conception de la culture et de ses contours ; hiérarchie (ce qui est culturel ? ce qui ne l’est pas ?) ; frontière entre culture et divertissement ; circulation sans contraintes des idées, de la musique, des textes, des œuvres visuelles ; murs en voie de disparition entre publics, artistes, médiateurs ; ou entre amateurs et professionnels. Enfin le lieu culturel est devenu un lieu média, véritable écosystème en ligne. L’un des sujets-phares de communicant.info, le blog de Cyril : comment pouvez-vous créer et consolider votre «identité numérique » par rapport aux projets culturels que vous développez ?

II – …Mais Les IDÉES-REÇUES SUR LE MARKETING ont la vie dure !
Le marketing est incompatible avec la culture ?
– Le marketing c’est « vendre à tout prix » ?
– Le marketing c’est perdre son âme ?
Pour répondre à ces représentations du marketing, le livre reprécise les rôles du marketing culturel qui doit surtout répondre à une question : Comment se développer en appuyant son organisation et son action sur les fondements même du projet : vision, valeurs, projet artistique et culturel ? Le marketing est bien au service de cette organisation, de ses objectifs, qu’ils soient économiques ou culturels , ou les deux! – (Pp. 10-12).
La stratégie de marketing culturelle sera donc relationnelle avant d’être transactionnelle. Elle visera à maintenir et privilégier les réseaux, interagir avec les publics et les partenaires
Son objectif ? développer un projet et atteindre ses objectifs sans dévoyer l’essence artistique, culturelle de celui-ci..
– Un FOCUS sur les stratégies de marques (pages 14-17) et une très bonne présentation de la fidélisation des visiteurs (pp34-36) complètent toute une série d’approches et de conditions du dialogue entre  le site culturel et ses publics (Qualité, Satisfaction, Confiance, facilitation des interactions sociales , (pp.34-36).

III – UN BON SCHÉMA DE SYNTHÈSE  (Copie/Ecran du Livre en ligne):

IV- NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES, NOUVELLE PLACE POUR LES ARTS DANS NOTRE SOCIÉTÉ Par Cécile Haeffelé, Consultante / Associée fondatrice de l’Agence CAPAC (Strasbourg) / agence-capac.fr
Une courte histoire de l’exception culturelle française nous éclaire sur la méfiance des acteurs culturels par rapport au Marketing.(Notre Photo: André Malraux, 1974. Photo Roger Pic)
« Depuis 1959, avec la création d’un Ministère de la culture alors confié à André Malraux, l’État français a mis en place un certain nombre de dispositifs pour soutenir la création artistique. Alors que dans la plupart des autres pays, les artistes exercent en tant que profession libérale, l’État français prend en compte la réalité des artistes qui travaillent pour de multiples employeurs et soutient ainsi les artistes pendant les périodes de création ; c’est le régime de l’intermittence du spectacle.
Ces mesures reposent sur l’idée que la création culturelle ne constitue pas un bien marchand comme les autres et, par conséquent, que son commerce ne peut être régulé uniquement par les règles de l’offre et de la demande. Le système repose ainsi sur un dispositif de reversement interne (les citoyens contribuent par le biais de l’impôt) pour aider à la création artistique et pour permettre à tous d’accéder à la culture.
Cette « exception culturelle française » explique la richesse des projets et le nombre des acteurs artistiques en France. En 2011, le nombre d’entreprises artistiques recensées en France est supérieur au nombre des entreprises en Allemagne, au Royaume-Uni ou en Italie1. Le secteur artistique non marchand représenté en majorité par des associations est lui aussi très développé en France (268 000 associations actives dans le domaine culturel en 2018)
Cet article est riche d’exemples de nouvelles démarches et pratiques, comme la démarche HQAC – Haute Qualité Artistique et Culturelle- qui  illustre l’émergence de nouveaux dialogues entre acteurs artistiques,
culturels et acteurs de l’aménagement des territoires.[…] Les Machines de l’Île de Nantes et leur concepteur François Delarozière sont ainsi partie prenante de la transformation de ce territoire. A Ivry-sur-Seine, la ZAC du Plateau, investie par l’artiste Stefan Shankland allie création, concertation citoyenne et urbanisme Notre voisin allemand, pour favoriser les échanges entre la culture et le secteur privé, a créé le Kreative Bund, une initiative des Ministères de la culture et de l’économie visant à favoriser l’émulation entre ces —   deux secteurs.

  • UNE CONCUSION sur la veille et sur l’avenir :
    Une histoire accélérée du marketing : le marketing ne date pas d’hier. Certains de ces principes datent des trente glorieuses, voire des années 30. Prenons la règle des 4 P (marketing mix) pour établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing : quelle est l’offre (Product) ? A quel prix (Price)? A qui vend-t-on ? (Place soit la diffusion) Comment communique-t-on ? (Promotion). Celle-ci a été conçue en 1964. Elle était déjà évoquée dans les années 40 et a perdu tout son sens aujourd’hui.

Car les mutations à l’oeuvre avec la transformation digitale et l’avènement des GAFAM (Google, Apple Facebook, Amazon et Microsoft) ou des NATU (Netflix, AirBnB, Tesla, Über), ont changé certaines méthodes jusqu’alors efficaces (matraquage publicitaire, mailing intensif…) et la règle des 4 P : . aujourd’hui le produit (c’est particulièrement vrai pour Facebook ou Amazon) est souvent le client qui génère de la donnée (data). . le prix est proche de la gratuité (on peut par exemple écouter de la musique gratuitement sur une plateforme de streaming) .La diffusion et la promotion passe par la production de contenu, la réputation sur les réseaux sociaux, le référencement via les algorithmes de Google.(IIlustration captée dans  la vidéo ci-dessous).

L’estimation hier, la mesure aujourd’hui! Dans les années 60, on mettait en place des études pour déterminer des profils types, standardisés (la fameuse «ménagère de moins de cinquante ans»). Aujourd’hui cette vision caricaturale du consommateur, cette propension à proposer des messages qui vont toucher « le plus grand nombre » sont rendus caduques par l’hyper choix auxquels doivent face les publics et donc par leur volatilité La citation de John Wanamaker « je sais que la moitié de mes dépenses de promotion sont injustifiées, mais le problème est que je ne sais pas quelle moitié ». prend tout son sens. Toute une série de conseils illustrent la conclusion :
– Du «grand public» aux «usagers2.0 »
– Le lieu culturel : un lieu média
– Des pratiques numériques « ambivalentes »
– Le marketing culturel à l’ère du numérique
Les algorithmes : des ennemis ? ,   L’utilisation des données  et Le pouvoir des communautés  terminent magnifiquement ce petit ouvrage.

⇒POUR EN SAVOIR PLUS  SUR LA RÉALISATION DU LIVRE BLANC
Conception et coordination : Cyril Leclerc Communication – Sauf mention contraire, les textes sont aussi rédigés par Cyril Leclerc (Cyril Leclerc Communication) et comprend les contributions  suivantes : L’Agence CAPAC – Culture Com – Esprit Mécénat – Le Nouveau Tourisme Culturel – Osez le Marketing culturel ! – Philologos.
LES CONTACTS, les AUTEURS ! 
♥Cyril Leclerc <contact@cyril-leclerc-communication.com,Sites web : communicant.info communication-culture.fr Facebook : /communicant.info/ /developpeurdesens/ Twitter : @com_leclerc Linkedin : /cyrilleclerccommunication.                                                                                                                                                                                         ♥ Avec les contributions des auteurs suivants:
Cécile Haeffele, cecile@agence-capac.fr, de l’Agence CAPAC;
Aude Mathey , avec un excellent article sur la Veille dans le Spectacle vivant »! Aude  anime le blog Culture Com – de  Culture et a fondé l’excellente entreprise « Culture et Communication »; Contact : <contact@culture-communication.fr>.                                                                                                                                                             – Evelyne Lehalle, Nouveau Tourisme Culturel, <evelyne.lehalle@gmail.com>.
Eric Lemaire, PhiloLogos <eric.lemaire@philo-logos.com>.
Lynda Lassal <lynda.lassal@gmail.com>.                                                                                                                                                      – Jérôme Ramacker <jramacker@hotmail.com>.                                                                                                                                        – Clémence Deback – Esprit Mécénat , <Clemence@espritmecenat.com>;

TÉLÉCHARGER le LIVRE BLANC ICI ! A nouveau, pour vous éviter de rechercher 🙂

UNE PETITE VIDÉO POUR VOUS DONNER ENVIE ! Durée : 2:33, précieuse petite synthèse!
« Comme un capitaine sur son bateau, qui dispose de différents instruments de navigation, le marketing permet de prendre en compte différents paramètres… Dévoiler son projet culturel plutôt que de le dévoyer » !Conception Cyril Leclerc avec un très bon  Designer, Romain Gautreau ( A Crab Step.com).

 

DU CÔTE DES FORMATIONS : Organiser une formation sur le marketing Culturel pour vos équipes !Soit à la carte, soit l’une de ces formations-clés :
• »10 étapes pour une communication culturelle efficace Déterminer son identité artistique (Logo, flyer, internet et réseaux sociaux..).
•Etablir une relation durable avec ses publics
•Projet culturel et identité numérique
RÉFÉRENCES de Cyril Leclerc si vous souhaitez être accompagnés pour votre Communication : Parmi ses nombreux chantiers figure La Cité Musicale, où Cyril a travaillé plus de sept ans, cette Abbaye aux Dame de Saintes dont  nous vantions l’excellence la semaine dernière dans notre billet  sur Une Abbaye en Folie! Preuve que le choix des « compétences  » est toujours fertile!   Une autre mission pour Alsace, Terre des Châteaux Forts, lui fut confiée par  l’excellent CDT Alsace Destination Tourisme (Logo ci-contre) . L’objectif était d’accompagner le CDT pour la définition puis la mise en place d’une stratégie de communication partagée pour l’ensemble des acteurs des châteaux et cités fortifiées d’Alsace autour de la marque « Alsace, terre de châteaux forts ». Résultat  : « Son travail, extrêmement solide et professionnel, a été salué par l’ensemble de nos partenaires. Nous serions donc très heureux de poursuivre notre collaboration sur de futures missions et nous le recommandons évidemment très chaleureusement ! » dit Monsieur Guillaume Maciel (CDT).
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KEN LE TOURISTE PARFAIT   Communiquer ?Oui ! Mais Comment ?, se demandait Ken qui revenait d’un de ces voyages absolument secrets en Chine, Arabie Saoudite et Russie. Voyages passionnants, car son job, je vous le rappelle, était celui d’un Voyageur d’Affaires, donc un éternel défilé de Réunions/Palaces, Restaurants étoilés des Capitales du monde. Mais rien ne devait filtrer, rien. Son ex, Barbie Chérie, lui proposa un Américano bien vintage, au bord de leur piscine à débordement. « Barbie, comment communiquez-vous, en art contemporain? »,  demanda Ken. Barbie s’étrangla avec une olive et fit la moue au mot « communiquer » : What ?, répondit Barbie, en américain dans le texte), on ne communique jamais, on fait seulement des happenings! «Eviter les happening», nota Ken sur son iPhone…

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  • PHOTO d’André Malraux : André Malraux , 1974 Cette œuvre a été placée dans le domaine public par son auteur, Roger Pic . Cela s’applique dans le monde entier.Dans certains pays, cela peut ne pas être légalement possible; dans ce cas:Roger Pic accorde à toute personne le droit d’utiliser cette œuvre pour n’importe quel but , sans aucune condition, à moins que de telles conditions ne soient requises par la loi.

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