Le Tourisme Culturel, quoi de neuf?

Ken et son ami Pharell Williams en exposition (cf “en savoir plus!”

Le Tourisme Culturel, quoi de neuf? Tel était le titre de mon intervention, la semaine dernière, au MuCEM de Marseille, pour les membres du Cluster Tourisme et Culture de l’Agence nationale du Tourisme, ATOUT France. Comme les participants étaient tous très experts, il m’avait été demandé de présenter plus particulièrement des points de vue sur l’avenir du tourisme culturel, en m’appuyant sur des exemples à l’étranger. J’avais donc choisi des projets étonnants et «très en avance » sur nos pratiques hexagonales, mais des projets que l’on pourrait, de façon réaliste, réaliser en France à l‘avenir.
Merci donc à la direction et aux membres du Cluster d’avoir choisi cette voie étrangère, à mon avis la seule pour mieux « apprécier » nos propres pratiques en les comparant à celles des autres ; pour comprendre, en particulier, pourquoi  certains pays, villes ou sites culturels et touristiques  ont si vite fait évoluer le Tourisme culturel. Enfin, étudier pourquoi et comment nos « concurrents » directs agissent peut aussi nous aider à faire notre deuil de pratiques peu évaluées mais que l’on continue, avec une forme de paresse, à reproduire. Passer à la vitesse supérieure, ce serait tout de même assez grisant, non?
I- LE PLAN DES PRÉSENTATIONS
1- Fréquentation et comportements, comment s’adapter? Quelques chiffres-clés de cadrage
2-L’Evénementiel, changement d’échelle et concurrence locale : Normandie Impressionniste, Lille 3000 et Le Voyage à Nantes font faire des « pas de géant » à la France, Cocorico!
3- Le numérique : là où les français ne vont pas… Mais il est encore temps! Le Numérique est une nouvelle façon de vivre et de penser, pas une « application » !
4- Financements et gouvernance : création de produits et de Services ; Externalisation (Médiation, surveillance…) ; Crowdfunding.
1) FRÉQUENTATION: malgré notre offre pléthorique de culture et notre première place mondiale des pays touristiques, rappeler que 60% de la fréquentation du tourisme culturel est concentrée sur 30 sites culturels en région parisienne, et que les 40% de la fréquentation concerne plus de 3000 sites culturels en France.
Rappeler aussi que seuls 15% des touristes sont « prêts à tout » pour la visite culturelle ! Ce sont les vrais fans, que l’étiquette « INV.3098 » n’intimide pas au bas d’un tableau…L’offre est généralement faite pour eux. Mais l’important est que la grande majorité des visiteurs est pourtant prête à faire une petite visite culturelle à l’occasion, et que seulement 10% des touristes disent que, décidément, ils n’aiment pas la Culture et feront autre chose pendant leur séjour.
Enfin j’ai évoqué les principaux freins au tourisme culturel : la concurrence (locale, nationale, étrangère) ; les autres activités possibles, surtout pour les jeunes classes ; le vieillissement de nos fidèles visiteurs européens ou encore cette forme d’intangibilité de l’offre, au nom de la liberté des acteurs culturels qui sont souvent « hors sol » pour participer, comme le font toutes les autres activités, au développement économique. Exemple : la médiation culturelle, a, dans tous les autres pays une double stratégie : faire comprendre et faire participer réellement avec le plaisir comme moteur (Co-créer la médiation avec les visiteurs, par ex.). Nous préférons encore en France « faire apprendre » et proposer « des explications du haut vers le bas » et ne demandons jamais aux habitants ou aux touristes « Quelle expo vous ferait plaisir ? » comme le font de nombreux pays. Le plaisir et la réelle participation aux choix artistiques et culturels ne font pas partie de nos objectifs.On incante , on veut tourjours « à terme, créer un lieu de vie », mais je ne vois pas trop comment, sans ces deux incontournables de la vie que sont le plaisir et l’intelligence collective, créer des lieux e vie. .
– LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS tiennent aussi en quatre points, avec des préconisations ultra simples. Pour résumer :
a) Nouvelles clientèles, plus expertes, exigeantes. Où visiteurs arrivant de très de loin, avec une autre culture (Préparer, par exemple, l’arrivée des visiteurs des Pays émergents).
b) Nouvelles habitudes du voyageur : l’accueil commence plusieurs mois avant l’arrivée des visiteurs au pied du monument ou au seuil du Festival. Intéresser des cibles potentielles est le sport national des anglais, des espagnols, des canadiens des Coréens, des Australiens, etc… (Ne plus demander au Tourisme « la promo » 3 mois avant un festival, les associer 12 mois avant l’offre à son format, contenus, horaires, etc…, comme le font les autres pays ).
c)Personne ne veut être un touriste! Enfin au sens ancien du Tourisme de masse « Voir vite et Partir aussitôt». La demande de partage, de convivialité ou de personnalisation est très forte! (Les messages : Merci de traduire dans notre langue, de nous expliquer le sens de la visite, ou l’actualité de votre thème « aujourd’hui » ; merci d’évaluer les textes explicatifs des applications numériques ; de ne pas « décalquer » les versions papier en versions numériques, etc…)
d)Mieux tenir compte des trois temps du voyage, avant/pendant,après, car l’avant est devenu LE moment important (Celui où se prend la décision de venir chez nous…ou pas!). assurer leur fluidité et de respecter leur continuité. Désenclaver la « Culture » : l’activité culturelle fait « partie » du voyage, n’est pas un moment isolé. (Renseigner sur les autres activités ; prévoir une cafétéria ; des pauses-repos ; des modulations horaires et tarifaires, etc…)
– L’avenir ? Passer du « Je sais ce qu’il vous faut » à des propositions plus ouvertes, plus participatives. Faire une veille pour mieux connaître les visiteurs potentiels et leurs comportements, plutôt que des observatoires constatant la sociologie des visiteurs ou spectateurs qui viennent, d’autant que nous avons déjà cent mille données sur les visiteurs réels, données qui évoluent peu depuis 1989 (Date de création du premier Observatoire permanent des publics des musées). Créer de nouveaux services et produits culturels.

II- LE NUMÉRIQUE, meilleur ami du tourisme Culturel ? Certainement! Profiter de l’avance considérable du Tourisme numérique : par nécessité les filières touristiques sont le « nid », par excellence, des pratiques innovantes (Pour être bien visible ; Vendre ; accueillir le maximum acceptable de visiteurs, se différencier des concurrents, etc…, rentabilité oblige). Mais la Culture n’est pas mauvaise non plus, avec une vraie antériorité dans certains domaines (Numérisation des œuvres ou objets ; édition ; commercialisation, muséographie…).Elle préfère seulement, plutôt que de repenser ses process avec un “esprit numérique”, s’en servir comme d’un outil..
Il existe donc  une forme de repli des professionnels de la culture français qui préfèrent développer ce qu’ils sont certains de « maîtriser » (des centaines de dispositifs de visites avec des applications ou des muséographies interactives) plutôt que de faire vraiment confiance aux visiteurs et plutôt que de partir vers les nouvelles aventures des professionnels étrangers :
– L’utilisation des big data (Le Festival de La Mercè à Barcelone (2015) ou la « smart City de Santander (2012)) ;
– La mise en ligne d’activités très nombreuses pour un public qui ne viendra jamais, certes, mais ces contenus participent à la notoriété ( et donc à la venue de visiteurs ou au mécénat !).Deux exemples : les Cours d’histoire de l’art en ligne des musées américains, avec des formations certifiantes au MOMA, Museum of Modern Art) ; ou le Studio du Rijjksmuseum d’Amsterdam qui permet à tout internaute de placer les fleurs d’une oeuvre d’art sur son propre scooter.
– La co-création de contenus bat son plein depuis les années 2000, avec Maxwell Anderson ; Nina Simon aux USA et Le musée national des Droits de la Personne au Canada (Winnipeg) . « Nous ne ferons pas ce musée sans vous ! », avaient dit les premiers concepteurs du Musée des Droits de la Personne aux internautes sur sa page d’accueil en 2008. Non pas qu’ils ne sachent pas faiure un musée, mais, sans le témoignage des gens devenu possible, ils ne pouvaient se passer de leur participation.  Avec aussi, dès 2000,  les expositions « Le Mariage et Le Tatouage du Victoria § Albert Museum, basées sur les « dons de photos » des internautes, que le musée de Londres  mit dans son  inventaire officiel! Ces mises en lignes donnèrent lieu, par la suite, à  des expositions et à de drôles de fêtes et apéros « en présentiel », entre flash mob de mariées et strip-tease des tatoués pour monter leurs chefs d’œuvre corporels, dans le musée lui-même. Plus facile de se faire des amis au  musée si l’on partage les mêmes goûts!
– Passer de la Conservation à la Conversation, comme le fait depuis longtemps notre vrai pionnier, le Museum de Toulouse grâce à Samuel Bausson et aux équipes de ce musée
– AUBE LEBEL , qui devait nous rejoindre mais, grève oblige, était restée à Paris, nous avait cependant envoyé  “Médiation Culturelle et Numérique”; le PPT qu’elle avait préparé et qui résume les différentes directions prises par les professionnels. Le dialogue jeunes internautes / publics/pros de la culture est lancé!(Voir le PPT dans notre “Pour en savoir plus).
III- CONCLUSION
On peut citer de très nombreuses expériences en France comme les premiers Greeters de la très talentueuse Sylvie Huron, les Expériences Touristiques de La Rochelle (Véronique Seel) , le travail prémonitoire de Yannick Vernet, hélas parti du MuCEM de Marseille pour rejoindre Arles, ou encore  le travail de Museomix. Les réseaux sociaux n’ont plus de secrets pour ces pionniers, et ils rejoignent donc les pratiques des sites culturels étrangers avec seulement 7 ou 8 ans de retard sur leurs champions.
Dernier constat : tous les pays que nous avons visités pendant des deux heures de la présentation ont ceci en commun, que l’on voit sur nos slides (Ci-dessous) : encourager les talents, ce qui bouge, ce qui est innovant, et en toute logique les jeunes pousses ! En France, rien de cela, d’une part, mais exactement le contraire, d’autre part: pas d’envie réelle ou de moyens importants pour encourager les jeunes et focaliser nos forces sur l’innovation. Trop de “risques”! On ne leur garde que des miettes, type « Appels à projets ». Par contre, le plan de relance du tourisme en France  qui sera annoncé aujourd’hui confortera sans doute les pratiques ancestrales (Tourisme+ Œnologie), les destinations classiques (Paris, la French Riviera ou la Vallée de la Loire) en confortant une image assoupie de notre offre. Une marque France sera aussi créée ainsi qu’une une re-centralisation de l’offre, avec nouvelle plate-forme Internet. Soit des sommes astronomiques en vue pour ceux qui en seront opérateurs, grand bien leur fasse ! Mais, plus sérieusement, rien de nouveau, on le verra, pour «actualiser » notre image.
Peu importe, au fond, puisque grâce à Internet une offre peut être connue par les milliards d’internautes, sans passer par la case « centrale », et qu’une bonne centaine de villes, régions ou départements et plusieurs centaines de sites culturels ou de Festivals très innovants peuvent déjà, aujourd’hui se passer du train-train institutionnel. Travailler « en direct » avec les futurs touristes est devenu non seulement possible mais facile, comme Lille 3000, Le Grand Lyon ou Le Voyage à Nantes le démontrent chaque jour !

En savoir plus : voir les quatre présentations power-point sur Slide Share : I- Cadrage, fréquentations, comportements, exemples étrangers, c’est ICI!  – II- Numérique, MOOCs, enseignement en ligne dans les musées américains,  Big Data à Barcelone : voir  ICI !  Et III- Aube Lebel pour des exemples étrangers sur “Médiation culturelle et numérique”, c’est ICI !  – Pour une synthèse, redéfinir les contenus culturels, cibler les différents publics de la culture, travailler ensemble, créer de nouveaux partenariats, c’est Là! 

Les photos de Ken Le Touriste Parfait : “Girl”, exposition dont le commissaire est Pharell Williams, soit le bon spot du 27 mai au 27 juin à la Salle de Bal, 60 rue de Turenne, 75003-Paris. Le très Hype Galeriste E.Perrotin nous a concocté mille surprises! En bas , Ken poe devant “Everithing I have, ” de Simon Evans, né aux USA en 1972 et qui vit à New-York.L’artiste couvre ses feuilles de listes, schémas et diagrammes tel un poète désenchanté, nous dit Beaux -Arts Magazine (N°113).  
KEN LE TOURISTE PARFAIT était assis dans son Boing tranquilou et  tout content : son voisin venait de lui prêter le journal “Le Temps” et il se précipita sur la rubrique Finances pour y lire des nouvelles du front. …Yes! Les USA étaient encore les premiers du classement World Wealth Report!!! Par contre l’Asie -Pacifique talonnait l’Amérique du Nord, (4, 33 millions de millionnaires contre 4,32 millions, aïe!) .Moralité? Il devrait redoubler d’efforts dans son job de “Touriste Parfait” d’ici la fin de l’année, acheter sans compter des rivières de diamant à son, ex, Barbie Chérie,  prendre ses jets privés plutôt que de voyager avec ses amis sur American Air Lines, dormir dans des palaces plutôt que dans les lits des hôtels de charme ou faire sa cour aux grands de ce monde pour obtenir des Affaires…”C’était triste, mais c’était comme ça”, pensa-t-il, tout  songeur…. 

Quelques exemples des slides de la présentation à Marseille(13 juillet 2014)

(Voir les ppt sur slideshare)

La convivialité des espagnols (Site Officiel du Tourisme espagnol)

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Culture et art de Vivre (85%  de bonnes opinions des touristes étrangers pour la  France)

Les dépliants dans l’entrée du musée anglais (Années 2000)  : des visites thématiques sensibles. Visites   “Il pleut “, “J’ai un chagrin d’amour”, “Je suis pressé!”

Cours en ligne sur l’art moderne au MOMA de New -York

Allemagne Creative : une entrée spéciale pour les jeunes et une très forte communication au niveau national, type “Il n’y a pas que Berlin chez nous!“

Communication des anglais en Allemagne : La Culture c’est la Grande Bretagne (et Berlin à 49 € …)

Le numérique commence avec les flux, en ville, par exemple

Amsterdam , Rijksmuseum : les couleurs du tableau choisies (en bas)  pour devenir lune  palette de  maquillages ( aujourd’hui en vente- Concours d’idées à partir des oeuvres)

Tout un cinéma! (Campagne nationale de communication des anglais, “Culture is Great Britain”,  à partir du Cinéma, de la musique, de la Culture; affichage et plus d’une cinquantaine de vidéos , dont “Les bruits de la grande Bretagne”, que je vous conseille,  super!)

EN GUISE DE SYNTHÈSE…