Alerte ! Sont annoncés depuis quelques semaines pour de grands événements ou équipements culturels : un déficit de 3 millions dans le budget de Marseille Provence 2013 ; une menace de désengagement de la région Lorraine pour le financement du centre Pompidou à Metz (4 millions) ainsi que la clef sous la porte de l’équipement mobile du centre Pompidou ou encore un certain désarroi de  festivals qui, cet été, n’ont pas fait recette *. A ces déficits il faut ajouter   les fortes inquiétudes des conseillers de la Cour des Comptes pour le financement à venir de tous les grands équipements culturels (Louvre-Lens; MUCEM ; Centre-Pompidou Metz…) : il semble que les modèles traditionnels aient atteint leurs limites. Du  tout financement public  au repli sur les publics de proximité, de l’absence de professionnels du mécénat au mépris de la fréquentation touristique, les causes de ces déficits, sur fond de crise, hélas, sont nombreuses. Pour l’instant les responsables culturels, pour conserver leur très grande liberté de programmer ce que bon leur semble, rejettent la faute sur la seule crise économique, demandant encore et toujours des « rallonges » de fonds publics pour combler l’absence des fonds propres qu’ils n’arrivent pas à générer et à développer suffisamment. Avec, en argument de poids, un slogan largement partagé par l’ensemble des français « La Culture n’a pas de prix !». Certes, mais elle a un coût. Et les investisseurs, qui dépensent entre 80 et 120 millions pour réaliser un bâtiment fonctionnel et ses abords, comptent à juste titre sur des retombées immatérielles (Connaissances, pédagogie, plaisir de la visite…) mais aussi sur les retombées économiques liées à la fréquentation d’un site culturel et à  sa notoriété à l’étranger. Ces retombées de leurs investissements  qui, comme à Bilbao, assureraient  un développement local durable ou y participeraient. *Baisse de la fréquentation 2013 des festivals en France : si  le festival In d’Avignon ne recule , mais c’est une première, « que » de 4%, 130.000 spectateurs, d’autres grands événements sont davantage touchés : Festival de Radio France à Montpellier (-10%, 110.300 spectateurs) ; Festival Les Vieilles Charrues  de Carhaix : -15%, avec 208.000 spectateurs ; Festival Hellfest (-9%, 102.000 spectateurs) ; les Nuits de Fourvière (-5%, 157.000 spectateurs), Jazz à Juan (-11%, 25.000 spectateurs) ; Reggae Sun Ska à Pauillac (-6%, 75.000 spectateurs) ;Paris Quartier d’Eté (-24%, 38.000 spectateurs).

– Pour notre domaine du tourisme culturel, faisons un premier constat : là ou les études avaient prévu le double de fréquentation, en comptant les visiteurs touristiques, aucun de ces équipements gravement déficitaires n’avait mis en œuvre une vraie stratégie touristique bien en amont du lancement de leur nouvel équipement.La croyance est encore forte, sans doute, qu’un paquet de « promotion » au dernier moment fera venir les touristes. Résultat : les publics de proximité sont venus en voisins et en nombre à Lens, Metz , Aix et Marseille. Mais les habitants des villes et de leur proximité ne peuvent se multiplier, par définition,  et ce nombre, bien que nécessaire, n’est jamais suffisant. Même les publics « fidélisés », qui retournent plusieurs fois sur place, ne représentent que dix pour cent, tout au plus,  des populations locales françaises. Bref les publics « potentiels » éloignés, soit 60% à 80% des publics des sites culturels, ne font l’objet d’aucun travail sérieux, bien en amont de l’inauguration des nouveaux équipements. Et ce n’est pas en exposant en permanence  une vingtaine de chefs d’œuvre  de plus, comme l’Etat vient de le proposer  à Metz, que la double question de la fréquentation et des fonds propres va trouver une solution. C’est ignorer les comportements des visiteurs, ignorer en particulier les destinations concurrentes européennes qui ont aussi des chefs d’oeuvre mais se donnent un mal fou pour faire venir des visiteurs. Construire une stratégie, de nouveaux partenariats, recruter de bonnes compétences, voilà la seule solution, à notre avis. Elle implique une évaluation pour lever les freins et la résistance au changement, et de travailler à coûts constants en faisant son deuil de quelques pratiques professionnelles traditionnelles. Et là est sans doute le plus difficile! Car l’évaluation n’est pas encore admise, en France, comme étant une pratique indispensable avant de reconduire ou de concevoir des projets culturels.

I- ETUDE DE CAS : le Centre Pompidou-Metz

1- La colère du Président du conseil régional de Lorraine : « Il faut bien reconnaître que les résultats ne sont pas à la hauteur des enjeux ni à la hauteur des investissements consentis par les collectivités  pour le Centre Pompidou-Metz », a tonné la semaine dernière le président du Conseil Régional de Lorraine, Jean-Pierre Masseret (PS). Il menace également, dans son  communiqué de presse,  de réduire, voire de supprimer la participation annuelle du conseil régional au budget du musée si les choses ne bougeaient pas.(Voir son communiqué de presse   ICI et le coût du projet en note-1). Doté d’un budget annuel qui a été augmenté par rapport au prévisionnel, (14 millions d’euros annuels dès 2011 au lieu des 10 millions prévus), le Centre Pompidou-Metz est financé à hauteur de 5,6 millions d’euros par la communauté d’agglomération Metz Métropole et à 4 millions d’euros par le conseil régional, tandis que la ville de Metz alloue 400.000 euros et le conseil général 100.000 euros. Le reste devait provenir des ressources propres du musée, via la billetterie, le mécénat, la vente de produits dérivés et l’organisation d’événements privés. Et ce «reste » n’est pas suffisant aujourd’hui. Déjà en juillet dernier le Républicain lorrain annonçait que l’établissement avait dû puiser 750.000 euros dans ses réserves ( ?) pour boucler son budget 2012. Bref, la fréquentation fait défaut, avec 15% seulement de visiteurs étrangers, 85% de visiteurs français dont la moitié viennent de Lorraine. C’est très bien que tant de lorrains soient venus, il faut les fidéliser. Mais pourquoi le directeur du site n’a-t-il rien fait de sérieux – ses tutelles non plus…- pour se tourner  vers l’international? Cet équipement a évidemment, avec la marque « Centre Pompidou, musée national d’art moderne », une vocation et les moyens pour faire venir les visiteurs internationaux. Depuis son inauguration en 2010, le musée a perdu 50% de sa fréquentation, ce qui fait beaucoup, même si l’effet « lancement »  après l’ouverture ne dure, en général, qu’une année ou deux.

2) Réaction et réponse du directeur-conservateur du Centre Pompidou Metz : « «La programmation artistique reste notre principale raison d’être, il n’y a pas de raison de réduire la voilure» . Où l’on voit que le « rôle social » du musée n’est pas tout à fait au point, si ceux qui le dirigent se moquent complètement des difficultés économiques locales. Si la  sacro-sainte « programmation » des conservateurs, c’est à dire la décision du choix des expositions, dans le cas de Metz,  prend le pas sur tous les autres objectifs, où allons-nous? Si le bloc « Visites guidées/médiation/conférences et débats » ,  qui date des années 1960, n’évolue pas, pour les élus et les conservateurs, que faire? Un vieux débat, qui renvoie à la formation des conservateurs en France, mais aussi à l’exigence des élus, à ce qu’ils peuvent demander à un site culturel qu’ils financent.

3- La réaction du président de Metz Métropole Jean-Luc Bohl (UDI), interrogé par l’AFP. « 25% de visiteurs étrangers ce n’est pas négligeable, mais à ce niveau là je pense qu’on pourrait encore mieux faire »(1). Evidemment, d’autant que Metz avait été choisie pour sa situation, carrefour entre le Luxembourg, l’Allemagne et la Belgique. La  métropole est aussi la collectivité qui a le plus investi pour la construction du Centre Pompidou Metz ( 43,33 millions d’euros)  et verse chaque année  5,6M€ pour contribuer au fonctionnement , une dépense beaucoup plus importante, pour la métropole,  que celle de sa politique d’urbanisme et de logement (3,6M€) .(Petit problème de chiffres : s’il y a parmi les visiteurs, comme nous l’avons trouvé sur les textes qui concernent la fréquentation, 85% de visiteurs français, dont la moitié de lorrains, Monsieur Bohl devrait parler de 15% de visiteurs étrangers et non de 25%.Mais nous pouvons nous tromper! Dites-nous si vous avez de meilleures infos, merci d’avance!)

Par contre le remède proposé par Jean-Luc Bohl est peu adapté au vrai problème : il propose que l’Etat soutienne le Centre « au niveau de la communication et de la promotion des expositions » au-delà de la Lorraine, par exemple à Paris et surtout à l’étranger. On connait la totale impossibilité de l’Etat et ses opérateurs pour faire ce travail précis. Ils sont déjà déjà surchargés avec les dix mille villes, régions départements, activités dont ils ont déjà la charge au niveau international (Destination France) et, impartialité oblige, en « mettant tout le monde au même niveau ». Leur site Internet n’est pas à jour, par exemple. Sans compter la somme rondelette qui serait inévitablement demandée pour la mise en œuvre et les délais très importants, Etat oblige aussi. Alors qu’il faut, pour ce déficit budgétaire, un traitement de choc, rapide et efficace. Enfin quels seraient les acteurs et relais locaux de cette communication ? Qui mettra en œuvre une stratégie sur le terrain, dans la durée, SUR PLACE, à Metz et en Lorraine? Faudra-t-il tout recommencer l’an prochain, faute de compétences acquises pour des services qui seraient délégués à l’Etat? En attendant, le Centre Pompidou-Metz peut déjà compter sur un investissement de 4,6 millions d’euros dans le cadre du pacte Etat-Lorraine signé mardi 17 septembre 2013. Des fonds destinés à améliorer l’accueil du public et l’aménagement de ses espaces d’exposition : nous y sommes!

4- NOTRE CONSEIL : FAIRE AVEC LES COMPÉTENCES LOCALES ! Car c’est bien « au plus près » du Centre Pompidou Metz, dans sa ville et sa région qu’il faut créer de nouvelles synergies, et pas seulement en « communication » mais surtout en ingénierie; c’est au plus près qu’il faut construire de nouveaux partenariats « Culture, Tourisme et Entreprises » pour définir les objectifs, les visiteurs-cibles ; puis une stratégie pour la diffusion, la commercialisation de nouveaux produits de séjour (Court-séjour, week-end, etc.. ) adaptés aux principaux visiteurs potentiels (Pays, groupes, individuels, comportements, âge, etc…). Impossible, aussi, de faire l’impasse d’une présence des acteurs réels du projet sur les bons Salons du tourisme ? Ce sont aussi les Messins et les Lorrains, par leurs connaissances du terrain et de ses habitants, qui sont les mieux placés pour  conduire et animer une e-campagne multi-canal via les réseaux sociaux et basée sur des contenus pertinents. Et, avec les élus, les pros peuvent créer des indicateurs pour évaluer les résultats des process et décider de formations complémentaires pour les personnels.

À ces conditions et grâce à ces actions, les nouveaux partenariats établis porteront leurs fruits. En 20 ans je n’ai jamais vu d’échec à ce type de solutions. (Cf. tous nos articles sur le Voyage à Nantes, Lyon, Lille ou la Sien-Saint-Denis qui font tout cela très bien). En bref et pour conclure,  il faut créer une destination, assembler la visite culturelle avec d’autres composantes afin que, à ce petit moment précieux où « se prend la décision », Metz l’emporte grâce à son Centre Pompidou ! Et donc utiliser les compétences locales, qui renforceront ainsi l’expertise de la région de façon durable.

4- A Metz, l’absence des stratégies pour les futurs visiteurs  est  une vieille histoire… Nous vous proposons pour finir  cet extrait d’un texte d’ Edith Fagnoni sur le projet du Centre Pompidou à Metz, texte prémonitoire qui date de 2009 (2) . On y lit que le projet fut conçu à partir d’une décision d’offre de la part du Centre Pompidou, qui rêvait de créer des antennes en province t à l’international , comme le firent très tôt la Tate et le Guggenheim, sur des modèles très différents. Le Louvre avait déjà le projet d’Abu-Dhabi et de Lens, le centre Pompidou choisit Metz. Pourtant, la ville ne développa pas d’ingénierie particulière pour développer la fréquentation et la notoriété, comme l’explique l’extrait de la communication:

« Cette mise en œuvre des grands travaux – (jugés par ailleurs parfois pharaoniques par leurs habitants) – nécessite localement la mise en œuvre d’une politique de tourisme urbain solide. Il s’agit d’organiser et de construire l’offre touristique et de la diffuser, de la mettre en marché.

L’intégration des politiques touristiques très en amont des décisions semble être un gage de réussite. Cette mise en tourisme nécessite un développement qui ne peut se concevoir sans l’affirmation d’une réelle volonté politique. L’exemple du Centre Pompidou-Metz s’inscrit dans cette stratégie de production d’un capital valorisable et veut se donner pour ambition d’organiser une offre nouvelle qui redéploie le patrimoine de la ville autour de cette innovation culturelle. Mais la ville doit s’adapter pour favoriser la mise en place d’une offre touristique. Pour l’heure, le travail de terrain et le dépouillement des dossiers de presse n’ont pas réellement permis de mesurer la politique touristique qui sous-tend le projet messin. […]

– Pour l’heure, on s’étonnera de la faible dimension touristique qui sous-tend le projet urbain. La ville expose son projet (en affiche, à la maison du projet, dans la presse, dans les brochures touristiques. Mais par rapport à l’ampleur du projet développé et l’ambition affichée, les questions de gouvernance touristique ne sont pas réellement abordées, les analyses quantitatives et qualitatives des 500 000 visiteurs attendus font défaut, tout comme la question de la promotion et de la commercialisation adaptées à la problématique spécifique de la ville, les questions de projections économiques en terme d’emplois, d’activités commerciales, et surtout en terme d’équipements touristiques spécifiques. On peut réellement s’étonner de la quasi absence de discours touristique qui sous-tend ce projet ambitieux. Quelles retombées économiques ? Ce projet démontrera-t-il qu’un exemple ambitieux de décentralisation culturelle contribue à renforcer l’attractivité de la ville? L’idée d’utiliser la culture comme moteur économique conduira-telle à l’effet voulu ?

La création d’un équipement culturel ne permet pas en tant que tel d’intégrer spontanément le tourisme dans la ville. Cette attractivité nécessite un haut niveau de qualité tant pour l’offre touristique que pour les services et équipements d’accueil (infrastructures et équipements). Cela suppose une politique solide en matière de développement et de stratégie touristique et renvoie aux nouveaux enjeux du tourisme urbain, à savoir une intégration du tourisme au développement économique de la ville. »

(1)Le budget total de la réalisation du Centre Pompidou-Metz s’est monté à 69,33 millions d’euros H T en 2009. Il comprenait 51,66 millions d’euros H T pour les travaux de construction du bâtiment et 17,67 millions d’euros H T pour les honoraires, le mobilier, les aménagements intérieurs et extérieurs et les frais divers. La Communauté d’Agglomération de Metz Métropole a financé majoritairement le projet à hauteur de 43,33 millions d’euros. Les autres financements provenaient de l’État (4 millions d’euros), de l’Union européenne – Feder (2 millions), de la Région Lorraine (10 millions) et du Département de la Moselle (10 millions). » Source : Metz Métropole .

(2) Extrait de l’intervention, en 2009, d’Edith Fagnoni au Séminaire Nouveaux territoires urbains de la culture. Le séminaire se poursuit en 2013 et en 2014 et porte sur renouvellement urbain qui « constitue un des grands problèmes actuels de gestion urbaine d’autant que la désindustrialisation conduit à la reconversion fonctionnelle de métropoles qui investissent dans le secteur culturel ». En 2008-2008, Le séminaire a confronté différents exemples de réhabilitation/rénovation/requalification, du Centre Pompidou de Metz présenté par Edith Fagnoni aux espaces centraux historiques de Gênes, Valparaiso et Liverpool comparés dans la thèse de Sébastien Jacquot (2007) et aux shrinking cities, que Daniel Florentin illustrait par l’analyse du cas de Leipzig.

EN CONCLUSION :  PASSER DU SoLoMe au de SoLoMo?  C’est la principale   recommandation que l’on pourrait faire pour que le centre Pompidou-Metz intéresse réellement les visiteurs étrangers. En quelque sorte, le Centre est aujourd’hui très replié sur des politiques d’excellence artistique, sur des politiques de public de proximité, qui le mobilisent mais aussi l’isole de la grande masse des touristes potentiels à l’étranger, soit plusieurs milliards d’individus et leurs « relais » professionnels du tourisme. Car le directeur et l’ équipe actuelle ne peuvent  pas tout faire et de nouvelles compétences sont de plus indispensables pour gagner en visibilité et en « dialogue » avec ces futurs visiteurs du monde entier. Actuellement,  la visite du Centre Pompidou de Metz, pour ces touristes étrangers,  est « isolée » du contexte local ( les habitants, les autres activités, le paysage, le tempo du séjour…) . Ensuite, aussi « excellente » qu’elle soit du point de vue artistique,  toute offre culturelle, en France,  a des concurrents étrangers très nombreux. Il faut donc ouvrir un dialogue et construire un nouveau chantier de travail  avec l’industrie touristique,   avec les opérateurs du tourisme et avec les touristes individuels , en passant,  du Solo Me actuel au… SoLoMo : 

– SoLoMo , c’est  la convergence du social, du local et du mobile, convergence  particulièrement absente pour le Centre Pompidou-Metz. L’importance des médias sociaux en tant que source de renseignements sur les voyages , avec des utilisateurs connectés en permanence, qui partagent leurs expériences, est actuellement peu  prise en compte, loin de là. Le comportement des touristes étrangers n’est pas pris en charge, alros que ceux  qui recherchent des renseignements en ligne se modifie rapidement, aujourd’hui. Avec l’information strictement culturelle du Centre -Pompidou Metz, on aimerait trouver aussi, sur son site, sur ses réseaux sociaux, d’autres informations sur ce qui existe dans l’environnement local. L’élaboration d’applications de réseautage social fondé sur l’endroit où l’utilisateur se trouve, comme Foursquare, est peu visible.Enfin , il faudrait progresser aussi pour que l’information sur les événements et les lieux culturels soit parfaitement à jour, locale, classée par catégorie, adaptée aux professionnels du tourisme comme aux besoins des particuliers, facile à trouver et facilement navigable.

– VOIR l’intégralité de l’intervention complète d’Edith Fagnoni  ICI . Et POUR EN SAVOIR PLUS : la Gazette des Communes et Metz Métropole.

KEN LE TOURISTE PARFAIT Ken était horriblement gêné…Aujourd’hui il avait pris son jet privé pour un L.A/Metz afin de rejoindre François à Florange – la vie d’un Touriste parfait n’est pas de tout repos…- et là, badaboum ! LA gaffe : il avait apporté son discours à François sur une clef USB mais, au dernier moment, l’entourage de François lui avait dit que leur Bon Président était plutôt rétif à l’innovation. Qu’à cela ne tienne, un petit tour à la Bibliothèque la plus proche et hop ! Il y fit dessiner le discours façon XVIéme siècle ! Ouf ! (Notre photo – volée, comme d’ab..- : Ken a fait recopier le discours avec le style de l’Antiphonaire des frères mineurs de Nancy. Trop fort… ).

Photos : Ken , en haut, dans la salle à manger des Masson conçue et réalisée par Eugène Vallin, ébéniste et architecte de l’Ecole de Nancy en 1903.

– Logo : IMAGINE METZ MÉTROPOLE » :  Projet de territoire, Projet de vie! Le projet de territoire de Metz Métropole voté en Conseil de Communauté le 9 septembre 2013.

A LA SEMAINE PROCHAINE LES AMIS! Pour refermer ce sujet, nous vous présenterons les avis de la Cour des Comptes, la situation de Marseille2013 et  un très bon exemple de réussite d’équilibre fonds publics/fonds propres (France) ainsi qu’un exemple d’une modulation tarifaire et horaire très intéressante, que nous avons dénichée en Allemagne.